2019年，關于零售的幾個熱門話題（新零售/無界零售/無人零售）都沉寂了，大家都在默默的試錯耕耘。依然保持熱度的焦點就落在了社群團購模式上。多少家企業短短幾個月融了數億的新聞報道不斷。沒辦法，實在是新話題不多，大家自然而然就給予了更多的關注。

近期很多傳統零售企業和筆者在交流，是不是要開始做社區團購？怎么做？方向上有沒有問題？我個人觀察和分析得出的觀點是比較明確的：可行，可以搞。

下面就把交流中的一些觀點整理如下，傳統零售企業或可參考一二。

導讀：

1. 實體零售從事社群團購的價值

2. 行動派盤點

3. 案例訪談

4. 未來趨勢

先說結論：為什么要做?

? 樂觀積極派：社區團購模式和線下實體連鎖零售是完美的組合拳，無論是大店還是小店，通過社群團購連接用戶，拓展線上訂單，獲得增量業務。把當年O2O業務夢想以特別樸實的形式落地。并積極拓展線上市場。

? 保守穩健派：再不做，自家的用戶就都被別的社區團購給瓜分走了，不斷的吸走你門店周邊用戶的購買力，先是生鮮，之后就是快消。這是一個爭奪用戶必須防守的一場戰役。

痛點，由來已久：

零售行業，尤其是小業態零售行業自嘲“是操著賣白粉的心，賺著賣白菜的錢！”是一個典型的長周期、重運營業態。回報周期長，增長是典型的線性模式。要不得一點浮夸，必須扎扎實實才能活下去的行業。

而如今擺在面前的幾座難題：用工難，房租貴，毛利低。沒一個是好解決的問題。無論是開源還是節流都必須要有新辦法，我們嘗試過自建電商，微信公號開店，增值服務，異業整合，到家服務，無人零售，Ｂ2Ｂ......等等，錢沒少花，學費沒少交，可是成果寥寥，還是踏踏實實搞加盟，克扣供應商賬期來的靠譜。所以在面臨社群團購這波新熱度的時候，越是之前嘗試過O2O和新零售的企業，表現的越謹慎，都在默默地觀察研究。

一、社群團購對實體零售連鎖的價值

1、品類拓展（主要針對連鎖便利店和社區小超市）

充分利用社區團購當前的預售加店內自提形式，由于其品類特性，規避了店內生鮮短保產品的損耗這一核心難點，使得生鮮品類以此種形式成為了店內線上SKU，拓展了寶貴的新品類。同樣道理，隨著用戶習慣的逐步養成，包括服務類產品等大量門店內無法常備的品類，真正的拓寬了品類經營線。

第一階段-上生鮮：擴展品類的同時吸引客流到店。

第二階段-上新品：這個新品的邏輯在于你門店周圍的用戶畫像，既可以是高毛利的禮品套裝，也可以是當下最流行的IP商品，還可以是高毛利的保健食品，不一而同。

第三階段-上服務：金融產品，社區到家服務，一切皆是商品。這是社區團購２.０模式。

一個一線城市社區消費類型占比：

餐飲類（包括酒樓、特色餐飲、小吃、水吧、蛋糕店等業態）占比37.6%

零售類（服裝鞋帽）占比18.5%

生活配套類（銀行、超市、快捷酒店、洗衣、婚紗攝影等）占比32.9%

休閑娛樂類（美容美甲、網吧、棋牌室）占比11%

核心競爭力：這些品類為什么用戶會從你的微信群里購買，除了價格外，是因為有門店和品牌背書，并且門店離消費者足夠近。在東北的冬天，如果快遞不送上門，你就得下樓取，而下班回家路過小店拿上昨天預定的商品，這個邏輯是通的。

2、流量游戲，引上線下雙向引流

蘇寧小店為什么敢于舍命狂奔，本質上還是“流量故事”，當前類似唯品會、京東這樣的傳統電商獲客成本早已經超過了200，每日優鮮更是超過了250元，所以蘇寧作為已經轉型成中國第四大電商平臺的云商，全國布局各類型實體連鎖要的就是低成本獲客，線上擴大銷量。

作為實體零售門店，顯而易見，用戶自提帶來客戶登門，是將機會轉化成線下購物。陳列即銷售的邏輯無外乎于此。因為小店的銷售根本還是即時性、急需以及誘發性，而不是大賣場的計劃性購物。

所以，每個進店的客戶都是我們最寶貴的交易機會，而社區團購每天引流來店的自提用戶則是最寶貴的增量客流。

3、對人的經營：提高店長待遇

如今門店經營最難的就是人，一方面門店一線員工成本在提高，另一方面招不到合適的員工，員工離職率常年保持在３０％以上。沒有穩定的員工就沒辦法進行穩定的職業化培訓與提升，無法更好的服務用戶，最終導致惡性循環。

店員都把零售門店工作當成了臨時的落腳點。

如果是店長當團長，社群團購帶來的增量收入分成給店長，那么會是一個什么局面呢？

一個400+人的大群，每日自然訂單在30單以上，而運營好的社群單日銷售額可以達到3000元以上，銷售額很大程度上取決于團長的運營，優質的團長每月線上分潤新增收入近萬元。再加上他正常經營的工資呢，我想這樣的收入，是能激發出優秀的零售人才留下。

天然阿米巴式，以結果導向，公司提供平臺，員工能力直接轉化成收入的分工協作模式是非常適合傳統零售人才培養的。

有了人才，通過社群去經營好用戶，而這些用戶恰恰就是社區里的常駐用戶，張家長李家短，柴米油鹽。通過群認識，店里抬頭不見低頭見的。“張大媽，今個來新米了，我特意給您留了一袋。等忙完了我給送家里，今天雞蛋特價，群里直接下單啊！”

這樣的門店是有生命力和競爭力的，這樣的社群是有溫度的。

4、加強會員數據獲取與運營服務能力，深刻理解會員和粉絲的價值

一直以來會員體系都是零售終端的核心，大賣場的會員儲值卡更是死死鎖定了企業團購和員工福利，而連鎖便利店一直因為SKU少，尤其是缺乏生鮮、米面糧油等商品，無法把儲值卡業務做大。利用社區團購和小程序，可以有效地獲取用戶已經積累用戶消費數據，從而掌握精準的用戶畫像。在未來的商戰中，會員是最重要的企業經營數據，通過運營逐漸把會員轉化成粉絲，是打通渠道品牌的核心基礎。

? 過去最值錢的是店面位置

? 現在最值錢的是流量

? 未來最值錢的是粉絲

5、新品試銷的最短路徑

一些社群團購平臺，已經利用社群團購和品牌商展開合作，在適合的小區團內定點進行新品試銷活動，獲得了非常好的效果。通過促銷、買贈等手段推出新品，即時得到消費者的回饋，根據消費者復購情況來判斷新品接受程度。從人找貨，演變成貨找人。

整個路徑清晰簡單，大家壓力都很小，一旦有良好回饋，立即加強推廣。

這種直接觸達消費者又無需大量陳列和費用推動的模式，已經受到了參與者的積極關注。

6、臨期品的銷量新通道

以往門店最怕的就是臨期品，要么退回給經銷商和廠家，要么打折促銷無人問津，而社群團購則給出了一個新的模式，就是大包裝打折銷售。一些社群團購平臺和商家合作，專門推出的打折團購：正品，標明臨期時間，折扣價格，大包裝不零售，吸引了一批社群里的消費者。好處是顯而易見的，為什么便宜，消費者明明白白，買回去也心里有數，典型的用戶分層邏輯。尾貨的處理是大市場，除了專業的尾貨平臺，社區團購也是一個很好的渠道模式。

二、行動派盤點

社群團購，先行者和后進者恰恰都是實體零售企業。

2018年初，打響規模化社群團購第一槍是老牌的連鎖加盟便利店品牌芙蓉興盛所孵化的興盛優選，和興盛同樣基因的新高橋也孵化了考拉精選。一時之間一批零售企業都開始布局了社群團購業務。