2019年零售行業的競爭矛盾仍然主要表現在線上與實體的競爭。線上企業主要以京東、阿里為代表,實體零售業主要是以在中國一、二線城市發展的大型零售企業為代表,非一二線的地區性實體零售企業主要還是實體門店與門店之間的競爭。
從線上互聯網零售企業的經營模式本質來看,現在已經形成壟斷的互聯網零售巨頭,他們并不是實質性的零售企業,他們實質是一個資本金融企業,只是他們以零售企業的形式出現。
零售環節只是他們資本金融經營環節獲取流量的入口,通過零售終端獲取流量,通過資本金融環節實現流量變現來獲取巨額金融利潤的增值,然后,用資本金融獲取的巨額利潤反哺零售,形成了零售+資本+金融的循環模式。
有了資本金融的巨額利潤反哺,在零售環節他們可以任意推行商品超低價傾銷,高成本營運,用低價格傾銷和高成本營運形成了非正常擠出效應,用非正常的手段快速掠奪實體零售企業的市場份額。如果這一趨勢不能得到有效遏制,必將會導致中國零售行業進入到無利經營時代,最終必然是殘酷扼殺正常經營的實體零售企業,破壞零售行業經營的正常生態環境,使零售行業的經營生態環境變得十分的惡劣。
有了巨額資本金融利潤支撐,他們變得更加任性,所謂的人、貨、場重構的新零售概念,實質是一場以零售名義的概念忽悠,目的是混淆商業零售概念,弱化實體零售企業的經營意志,讓實體零售繳槍投降,最終實現其線上零售流量最大化。
通過非正常競爭手段形成的互聯網零售巨頭,其本質上是完完全全的資本金融企業。零售經營僅僅是其資本金融經營的手段,通過零售經營來最終實現資本金融經營的收益最大化。為了實現這一目的,他們必須通過非正常的,最野蠻的手段來實現:零售——獲取流量——用零售流量來獲取資本金融收益循環。因為,只有通過最野蠻的手段,才能最大限度占有零售市場份額。只有最大占有零售市場份額,才能最大獲取零售流量。只有最大獲取零售流量,才能最大獲取資本金融收益。
為什么互聯網零售巨頭從來不公布零售盈利,只公布銷售和單店坪效?最近其公開宣稱單店銷售和單店坪效遠超沃爾瑪。
首先,這種數據沒有可比性,因為互聯網零售巨頭是通過餐飲剛需來引流,通過支付工具倒流到線上,再通過其金融收益反哺的低價傾銷,金融收益補貼的快遞費用,形成的以線上銷售為主體的銷售數據,這與沃爾瑪完全實體門店的銷售與坪效無法可比。如果以門店實際銷售來比,互聯網零售巨頭單純的實體門店銷售遠遠低于真正的實體門店銷售。
當今形成的互聯網零售金融巨頭與傳統的實體零售企業的競爭,完全是握有金融武器的金融企業和單純從事零售經營的實體零售企業之間,力量對比異常懸殊的競爭,這是一場經營模式完全不對稱,資源獲取極度不匹配,政策適用絕對不公平的競爭。在這種非對稱和不公平的競爭環境下,互聯網零售金融企業高速增長,獲利極度豐厚。而實體零售企業增長緩慢,基本處在無利經營狀態,生存極度艱難。即使有少數的實體零售企業盈利有所增長,也基本上依賴于零售+資本+金融擴張,如果沒有資本和金融的擴張,僅僅單純的零售經營,同樣逃脫不了經營萬般艱難的局面。
我們可以用一個形象的比喻來形容這場不公平、不公正的競爭,當今的實體零售企業是一支拿著常規武器的隊伍和一支擁有導彈核武器的隊伍之間的戰爭。從市場公平競爭的原則來看,這場戰爭的模式和武器的配置,是極度的不公平和不公正。
那我們要問,為什么在互聯網零售沒有出來之前,強大的外資零售企業進入中國,弱小的中國本土零售企業不但沒有倒閉,反而在與外資零售的競爭中不斷發展壯大呢?這是因為,那個時代中國本土零售企業與外資零售企業的競爭是一場公平的競爭,是一場純零售業態的競爭。外資零售企業并沒有擁有零售+金融模式,并沒有金融經營特權,競爭的雙方擁有的都是常規武器,大家都在打一場使用常規武器的戰爭。只是外資零售企業擁有槍炮子彈多一些,中國本土零售企業在槍炮子彈較少的狀態下,還可以通過靈活多變的戰略戰術來取得戰役的勝利。
而當前形成的互聯網零售壟斷,扼殺了大量中小零售企業的生存,導致零售行業的經營生態環境嚴重惡化。從實質意義上來看,并不是互聯網零售模式有多先進,營運效率有多高。如果砍掉互聯網零售的金融經營,單純的零售業態經營,其絕對沒有任何可以任性的資本。
我們再進一步來分析,為什么進入中國的外資零售企業紛紛撤出中國?從英國最大的零售商Tesco、韓國的樂天瑪特全部撤出中國、大潤發的全盤出售、家樂福的出售49%股權,到最近的德國最大的零售商麥德龍宣布撤出中國,出售中國全部門店和資產。是外資零售企業不行了嗎?是外資零售企業落后了嗎?為什么這些外資企業在中國以外的市場依然優秀?我們是否需要檢討自己的零售生態環境是否存在不公平?是否存在不正常?是否已經形成了絕對壟斷?是否是公正的?為什么在中國的零售市場上只有少數擁有金融特權的壟斷企業擁有巨額利潤,而占比95%以上的絕大多數零售企業一地雞毛?
我們可以得出這樣一個結論:
實體零售企業和互聯網零售金融企業的競爭是一場殘酷的非零售行業之間的非正常競爭,競爭的殘酷性要比實體零售企業之間的正常行業競爭遠遠高出數百倍。
中國的實體零售商要做好充分思想準備,準備打一場持久戰,與以互聯網零售企業面目出現,但完全是擁有金融特權的企業之間進行非正常競爭。在這場非正常的行業競爭中,由于是一場零售業與金融特權之間的競爭,堅持活下來將是實體零售商最重要的競爭目標。
實體零售商是否還有未來?
隨著國家電子商務法的出臺,互聯網零售金融的非正常商業模式和壟斷性傾銷反哺競爭將得到逐步遏制。中國零售行業的經營生態環境將會逐步進入正本清源,走向健康有序發展階段。
另一方面,由于個別互聯網零售創始人個人品質的瑕疵,將會對消費者和資本投資者帶來極大的影響,同時也將對其企業未來帶來極大的不確定性,由此也將會對這場非正常的零售競爭和零售行業的經營生態環境帶來積極正面的作用。
綜上所述,中國零售業在經歷了這場非正常的生態環境沖擊后,實體零售企業將會更加成熟,以顧客為導向的低成本+高效率營運,將會給顧客帶來更好的體驗。經歷了互聯網零售+資本金融模式的非正常殘酷競爭后,實體零售企業將會迎來零售行業新的發展機遇。
由于未來三到五年內,中國零售市場的競爭主要表現為線上互聯網零售與線下實體零售為主,線下實體零售門店與門店之間的競爭為輔的競爭格局。為此,從整個中國零售行業的競爭格局出發,必須要研究互聯網零售未來的發展趨勢,從而得出中國實體零售未來發展趨勢。
在資本的追逐和推動下,互聯網零售經過十幾年的高速增長,當前已經進入增速放緩期。隨著電子商務法的正式實施,其也將逐步進入增長曲線的拐點。這是因為:
●1、電子商務法的正式實施,將極大遏制互聯網零售的非規范和違法經營。
1)進入互聯網平臺開店,必須要辦理工商登記。
2)必須要開發票,必須交稅。
3)銷售假貨,不論是線上店還是互聯網平臺,必須要承擔法律責任。
4)刷單銷售違法
5)收取排名費違法
6)低價傾銷與強迫平臺商戶打折銷售違法。
7)先提價后降價的虛假促銷違法。
●2、受制于國家對互聯網金融機構的加強監管,互聯網金融收益將大幅降低。特別是互聯網金融大量侵蝕了國有銀行的收益,構成了對國家金融安全影響,國家必然要限制其經營范圍和規范其合規經營。
●3、由于國家的限制,互聯網零售用金融收益反哺零售快遞費用和補貼零售虧損的模式將不可持續。最終會倒逼互聯網零售業務經營自負盈虧,零售快遞費用和零售經營虧損將完全由零售業務自行承擔。
●4、互聯網零售模式的非綠色和非環保現狀,對社會資源造了巨大的浪費,對消費者的生活環境產生了巨大的破壞。互聯網高占比的快消品銷售,導致瓦楞紙的大量消耗,瓦楞紙的生產過程直接導致大量電能消耗,電能的再生產直接污染了自然環境,導致消費者生活環境的惡化。
商業模式的非綠色和非環保,特別是每日給城市造成的海量包裝垃圾,必然會引起社會的反思,受到國家和政府的高度關注。瓦楞紙生產廠的生產時間限制,持續繳納的巨額環保罰款,必然推高瓦楞紙的生產成本,最終加大了快遞到家費用。
●5、互聯網零售的基礎是快遞,再好的購買體驗最終必須通過快遞到家來實現。隨著社保費用納入稅務征收,人工費用的持續增長,互聯網零售賴以依賴的營運模式基礎——快遞,將成為互聯網零售發展的無法逾越的瓶頸。
●6、由于國家對非規范的電動車限制,快遞到家的運輸工具由非規范、低成本的電動三輪運輸轉向汽車運輸已經成為必然。汽車運輸的費用遠遠大于無牌無證的電動三輪車運行費用,這又必將推高快遞到家的費用。
綜上所述:
隨著電子商務法的實施,隨著外部市場環境的逐步規范,互聯網零售模式必然趨于正常,最終形成金字塔式的三角形發展趨勢。
●1、能夠持續支付高昂快遞費用的消費者仍然會在線上購物,這部分消費者分布在金字塔三角形的頂部。
●2、處于金字塔三角形中底部的消費者還會在線上購物,但是這種購物目的大部分趨于購買線下實體門店無法購買到的商品或沒有優勢的商品,這些商品在這部分消費者的日常購買總額中占比偏小。
從以上分析還可以得到這樣一個結論:
●1、中國未來的零售市場趨勢,線下實體零售將是消費者購物的主要場所,特別是以快消品為主導的超市業態和以體驗性較強的品牌消費品為主的線下零售業態。
●2、線下一站式購物的零售理念依然會被消費者倚重,只是消費者倚重的一站式購物的業態將會由大賣場轉向各種類型的購物中心。
●3、零售消費主力將由60-70向80-90-00轉換,新的主力消費群體最大的特點是:
1)他們基本上是獨生子女,生長的環境優越。
2)他們非常自我,在消費過程中充滿了自我意思。
3)他們生活在互聯網時代,非常看重過程體驗與效率優先。
消費主力的替換,倒逼線下零售門店必須給新的主力消費群體以更好的購物過程體驗和更高的零售營運效率。
●4、不論是線下零售門店還是線上互聯網零售,單一的業態都沒有未來,上下結合,到店與到家結合是不可抗拒的必然趨勢。
基本結論:
●1、線下零售門店將在未來零售行業中將占有非常重要的主導性地位。
●2、在電子商務法即將執行的前夕,在國家即將規范互聯網零售的前夜,線下零售門店將迎來美好的春天。眼前的一切將會成為黎明前的黑暗。黑暗即將過去,曙光已將初現。
最終結論:
實體零售商要認清未來零售發展的趨勢,不要被所謂的新零售人、貨、場重構所忽悠,不要被零售門店大面積經營餐飲的模式忽悠。堅定不移地經營好線下門店,改善到店購物高效快捷體驗,線上與線下結合,到店與到家結合,提高營運效率,降低營運成本,聚焦商品與服務,為消費者創造價值。
