近日，在第四屆快消品+互聯網大會上，阿里巴巴零售通營銷中心總經理云通受邀參加“品牌渠道數字化”論壇，在發言中對外解析了零售通共建智能分銷網絡的業務模式。從品牌商、經銷商、零售小店三方維度出發，云通詳細闡述了新零售背景下，零售通為品牌商打造精準渠道營銷、為經銷商降本增利、為百萬零售小店賦能提效的系統新思路。
△阿里巴巴零售通營銷中心 總經理 云通
在云通看來，在新零售的大數據驅動下，品牌商皆有“換道超車”的機會，是否能夠提前布局、打通渠道價值鏈、與渠道新玩家共贏，將新零售的核心組成元素“人、貨、場”重構，將決定下一個十年品牌的發展。
據了解，自馬云提出“新零售”概念以來，阿里巴巴就在不同領域率先布局，形成了以天貓和淘寶為天，以菜鳥為地，以蘇寧、銀泰、大潤發、居然之家、口碑為主的線下渠道消費業態，另有以農村淘寶為主的縣村網絡，以及服務線下社區小店的零售通。全市場、全渠道的新零售八路縱隊所沉淀出的數據和方法，讓阿里有能力跟更多商家和消費者去構建整個新零售。
在剛剛過去的年貨節期間，作為新零售八路縱隊之一的零售通，就集結了近100萬家線下小店的參與，對比去年整個平臺獲得了140倍的銷量成長，超過4000個品牌商、經銷商參與到體系中來。對此云通表示，“這對零售通是極大的鼓舞和認可，也說明對于愿意參與創建新零售、新渠道的品牌商和經銷商來說，零售通所走的路是正確的。”
對于2018年的目標，云通也提出了零售通的目標。“今年我們的目標是讓相關快消品類的 GMV 排名沖擊到線下零售前三。但實際上零售通平臺上的很多品牌已經是這些品牌在線下最大的渠道商或供應商，但這還并不是最重要的，重要的是零售通是怎么給這個生態，給我們的品牌商、經銷商、以及最重要的線下小店帶去價值。”
談到如何在對渠道的強控制力、通路低成本和對終端廣而深的覆蓋中取得高效平衡點，云通認為，打造高效分銷的網絡、構建精準的渠道營銷體系，以及整合體系中全方位的數據服務，這三點是為品牌商創造價值的關鍵。
首先是高效分銷網絡。云通表示，對于2B端生意來說，人依然是不可或缺的部分。但如何讓人效發揮到最大化，讓一個人借助互聯網工具變成“鋼鐵俠”，才是打造高效分銷網絡要關注的核心。“舉個典型的例子，在零售通現有的快消品渠道中，業務員可以借助‘指南針’這樣一個智能拜訪計劃，高效拜訪小店并根據小店需要進行精準商品推薦。此外還有‘零小寶’、阿里云后臺的經銷商體系、品牌工作臺等，基于這些互聯網工具，零售通讓普通業務員成為覆蓋不同省份的四千個高效的城市拍檔，也讓零售通真正擁有高效分銷的覆蓋網絡。”
其次是精準的渠道營銷。一直以來，零售通都是基于真正的小店來定制化營銷策略。對此，云通也直接舉出了營銷實例，“比如我們曾服務過的一個國際品牌，當時他們在國內的深度分銷還尚未成熟。通過區域化直播體系，零售通幫它在一個小時就賣了從前一個月的量。這是因為零售通的營銷動作，為產品捕捉到了精準的店，而這些小店背后還有品牌商所需要的精準消費者。”
最后是在體系中打通全方位的數據。云通特別指出，原來的品牌商數據其實更像是一個個的孤島，而未來阿里巴巴是要把所有傳統渠道中的孤島聯接，把整條業務鏈的數據打通。從品牌商到經銷商再到小店和顧客，在數據鏈路各環節都提供到實時精準的數據類型。
此外，云通還透露，零售通已經聯合餓了么、手淘，打通到店、到家以及與消費者互動的場景，幫助品牌商真正打通B2B、2C的營銷鏈路。“目前我們正在跟一些產品的品牌商做試點測試，未來還會跟大型品牌商合作，在今年真正打通B2B、2C體系。”
云通介紹到，零售通希望基于品牌商深度的不同，以及經銷商的品、倉、商、人、店五個方面的不同，讓經銷商在新零售的體系下能夠升級成新零售的服務運營商。“如果你有業務員，你就把業務員接進來成為我們的企業拍檔；如果你有商品，就把商品接進來成為我們的虛倉供應商；如果你能滿足零售通的配送條件，就讓你接受我們的配送體系。通過這樣的方式，定制化地讓不同的經銷商能夠接進來。”
在這樣的場景下，當經銷商成為虛倉經銷商和零售通商家，借助零售通平臺不斷擴充可售賣商品的品類，以及使用“零小寶”等定制化互聯網工具體系，經銷商的生意收入都有了大幅度的增長，而更重要的是他們的利潤增長快過了銷售增長。云通坦言，“對于經銷商來說，這樣的情況才是真正的給予其價值，賦能經銷商，也是讓經銷商真正接入到整個新零售的體系中來。”
值得一提的還有零售通在去年上線的“智選”計劃。云通在發言時說道，“智選”的上線，主要指向是能夠讓更多的好品牌落地。比如讓區域性品牌出省覆蓋全國，讓進口品牌能更好地下沉，以及讓產業帶品牌直供到這個體系上來。
“在這里特別想提的是百事藍色可樂的例子。并不是所有的商店都適合藍色可樂，怎么才能找到更加合適的商店賣這么貴的一個可樂，滿足消費升級，是品牌商必須去解決的問題。”
云通指出，很多品牌商可能會選擇先在天貓試試看，然后再嘗試在線下鋪網絡，但是通過零售通平臺來為品牌精準鋪貨，并且找到相應的小店，同時讓城市拍檔高效地分銷，最終把藍色可樂鋪進了零售通“天眼計劃”。在這個基礎上打通數據回傳，也就搞清楚到底今天是誰買了藍色可樂，以此來幫助品牌更好落地。
最后云通總結到，“我們將這些頭部小店的B2C營銷體系做進來，給小店帶去價值。當然我們不能做全部的商店，那就切割小店，要求小店的一組貨架全部從零售通上進貨，我們幫主貨架鋪貨，讓這組貨架可以活起來。我們服務百萬小店，也在幫助我們的品牌商和渠道商一起去擁抱新零售時代！”
