在“一帶一路”倡議下，無論是亞投行的創建，還是眾多開工的項目，B2B企業已經并會在將來的“一帶一路”發展建設中起到重要作用。而B2B企業如何有效利用品牌建設助其開拓市場再一次擺在了一個重要的研究位置上。

B2B企業通常是指其產品或服務面向其他企業或下游產業鏈而非直接消費者的企業，廣義的B2B企業還會覆蓋到直接消費者。B2B行業的涵蓋范圍很廣，如工業品類的工程機械、數控機床、鋼鐵冶金、石油化工、電子電器、紡織印染、包裝制造、工業原料等，以及服務行業的貿易、物流、會展、咨詢等。很多像IBM、GE這樣的眾多世界500強正是借助B2B品牌成就了跨國大業，而國內的B2B行業，華為、三一重工等也成為了國際知名的品牌。但這畢竟是少數，很多企業實力強勁，但也只是在自身行業內有一定影響力，還有很多品牌并不廣為廣大消費者所熟知。

在“一帶一路”建設中，若開拓國際市場僅僅依靠國家政策的支持，或者僅僅被冠以“中國品牌”對于 B2B 企業會是非常不夠的，必須把品牌這個工具使用好。

B2B 企業離不開品牌傳播

B2B 企業看似不需要品牌傳播，但其實很重要。在B2B行業內有這樣一種觀點：認為只要在所在行業內打響知名度并做好銷售就可以了。殊不知，這種思維已經過時。由于 B2B 行業的購買決策復雜，且在整個訂單完成的過程中，牽涉的人員眾多，一些決策者事實上缺乏對于需購買產品的專業化了解，而正好給予了品牌一個向其潛在客戶“好好展示自己”的機會。比如像屹立在機場高速路上的擎天柱廣告牌上 B2B 企業的形象宣傳，其實也是對其決策者進行潛移默化展示和引導的品牌之作。

當今市場競爭越來越激烈，只有打造具有自身特性的成功品牌才能立于不敗之地。營銷大師科特勒說，“中國企業需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%～15%的市場加工費”。這句話對B2C、B2B企業都適用。而且要向普通民眾傾斜不失為一個好的思路。因為終端消費者的決策將反作用影響企業級用戶的選擇。

“一帶一路”更需要 B2B 品牌

“一帶一路”倡議對中國發展的作用不言而喻，但面臨的挑戰也很巨大。

首先是地域跨度大，資金流通和信用體系得不到保障。“一帶一路”的大方向首先是基建和工業基礎設施建設。然而，用于投資興建這些大型項目只靠國家資金支持和外方政策支撐并不足以滿足動輒耗資幾百億美元并且時間跨度很多年的重大工程項目，發展中國家信用保障體系不健全，中方對風險的把控更多的是建立在國家層面的“協議”擔保，信用機制一直是橫亙在“一帶一路”建設中的難題。

其次是信息不對稱，采供銷三方信息缺乏統一協調。基于“一帶一路”覆蓋的廣闊區域面積，國家與國家之間的地緣政治以及區域保護政策，加之甚囂塵上的“中國威脅論”，導致經過國家的官方層面的“打壓”，也出現了部分民間團體對中企的抵觸和不接受。這些消極態度都對采、供、銷三方的信息透明造成了極大的不利影響。

B2B 企業如何走好品牌之路

眾所周知，大多數 B2B 企業所在的行業或直接面向的客戶群體一般都非常有限，因此自身的整體形象也僅限于在此范圍內傳播。實際上，廣大的消費者并不知道 B2B 企業的品牌價值，而如果向消費者示好，則可以大大提高其品牌形象，同時也會有效避免可能造成的誤解和對立。

B2B企業的產品或服務最終還是要被終端消費者所使用，而且涉及的范圍非常寬廣，因此在品牌價值的體現方面需要更強的包容性，不能單單訴求產品或服務的功能和利益點等，而要從更高層次上去演繹品牌的終極核心價值。B2B 品牌應強調兩種價值承諾方向：人文關懷和社會責任感擔當。

所以中國的 B2B 企業要走好“一帶一路”上的市場之路，一定要首先走好品牌的建設之路。