過去十年，對北美和歐洲的B2B市場營銷人員來說是一個挑戰。全球性的金融危機、亞洲地區的價格優勢以及網絡營銷和貿易的興起，使得大多數市場比以往更具競爭力，但同時，這也給利率帶來了巨大壓力。

許多企業對這些挑戰采取了一種被動的措施——降低價格，使得企業原本降低的利潤更是被壓縮。

在B2B市場中，廉價競爭比以往任何時候都更為常見，我們已經看到B2B市場兩極分化的趨勢：少數重視價格的買家要求一再進行降價；同時，大多數的以市場價值為導向的買家比以往更有眼光，從而產生了更多有關于品牌、服務和咨詢方面的需求。

B2B的客戶由此產生了一系列復雜的感性需求。這提供了比以往更多的機會讓經驗豐富的企業通過價值營銷和價值銷售來區分自己。下面10點說明應如何在價值而不是價格上去挖掘你的產品賣點，且這些建議可應用于任何B2B市場。

1、確定你的目標客戶

B2B營銷人員清楚地知道，針對不同需求的客戶群體進行細分，可以促進客戶的購買選擇。然而，大多數人認識不足的是，細分也有助于B2B的供應商進行選擇：選擇與誰做生意和不與誰做生意。

不能給我們帶來效益的客戶或細分市場就會被取消。正如客戶變得越來越挑剔，我們作為供應商也會如此。決定您希望服務怎樣的客戶的第一個關鍵步驟，就是要在嚴格的市場調研的基礎上進行詳細的定義和市場分析。

2、出售價值，而不是產品本身

出售價值，而不是產品或其特征，才是獲取更高利潤的途徑。銷售運動鞋的公司轉為出售夢想、成功或更好的愿景，銷售香水的公司轉為出售浪漫、愛情或兩者兼有。相比于實際產品，消費者更重視價值。

而B2B市場客戶也同樣追求價值。精明的B2B營銷人員通常追問自己和同事們“我們在賣的究竟是什么”，并圍繞這些價值和意義構建營銷和銷售方法。

3、明確客戶將為什么買單？

調查研究發現，許多B2B企業沒有對客戶需求進行系統的研究，它們甚至沒有考慮到客戶的需求可能會隨著時間的推移而改變。因此，相當一部分B2B企業最終倒閉，而這并不是因為價格下跌。

如今，B2B市場的許多行業中，多達一半的公司仍然按照“產品質量和價格是所有的重要因素”的錯誤認知下進行運作，最終導致了市場份額的下降和利潤的減少。

這種誤解通常源自銷售團隊。通常，在B2B企業中，業務團隊很受重視，他們的意見會被廣泛采納，然而，因為短期目標的驅使，B2B市場的銷售人員經常會誤解、過度簡化和錯誤傳達客戶的需求。

獨立的市場研究和更長期的、以市場為導向的思維是提升企業對客戶需求理解的好方法。

4、買家也有情感

事實上，B端客戶比C端客戶會更加理性，且他們的采購通常更加低調。但是情感在B2B市場的采購決策中也起了很大的作用。

在多數市場中，風險規避、尊重和愛國主義此類的感情都很受買家重視，它反映出一種“賣家傳遞出相似的價值觀，買家可以做出正確的購買決定”的讓人安心的情感需求。

大多數B2B市場的產品調查顯示：與客戶經理的關系是用戶決定選擇供應商及保證客戶滿意度的主要推動力之一。

除了安心，第二類情感需求正在B2B買家之間萌發——那就是對“未來命運共同體”的需求。

為此，客戶對于要求供應商幫助他們進行創新，以及應對下一個新市場或創造下一個商業模式的需求不斷增加。在大多數B2B市場調查中，“創新”和“合作伙伴關系”是關鍵需求，但通常極少會得到滿足。

5、成為一個講故事的人

在挖掘價值時，B2B客戶需要一個吸引人的、綜合的且多方面的建議，這一建議不但含括了功能、產品和服務，還能滿足其感情需求。

營銷人員需將引人入勝的故事講給決策團隊內的不同部分的成員，以將它們緊密聯合在一起。我們不僅需要觸碰到技術買家和商業買家的“購買欲望”，還要從始至終保持一致性，清晰地將復雜的建議傳達給決策制定團體。

6、以最高決策者為目標

在以價值為導向進行銷售和營銷之前，深入了解客戶的決策組織架構是至關重要的，以最高決策者為目標不但增加了收到大訂單的幾率，更重要的是，處于戰略位置的決策者最有可能對提議進行戰略性思考，并給出好的評價。

下面的矩陣可以幫助您確定誰才是需要將其設為目標的最高決策者，這基于兩個關鍵變量：（1）提議對于目標客戶的戰略重要性；（2）目標客戶所提供的預算占整體預算的比例。

7、溝通相關方案的投資回報率

價值營銷和銷售的關鍵是：在溝通中將交易價格本身進行轉移。除了說明提議的價值和收益外，我們還應該談談投資回報。如果您出售的工業泵比您競爭對手所出售的更昂貴，在減少的停工期間，客戶可以從中節省多少資金？如果您提供營銷傳播服務，客戶將因此攬獲多少額外收入，怎樣去實現？

大多數B2B購買者對其投資回報率早已做到心中有數。我們在傳達提議方案的投資回報比時除了要以量化的結果，盡可能用錢的方式，并且我們必須說到做到。

8、不討價還價

在客戶眼里，如果認為方案的價值比不上實際價格，他們非常樂意討價還價，B2B營銷人員經常為用戶的討價還價進行辯護的理由是產品不符合規范。尤其是在本質是出售時間成本的多元化的企業中。

事實上，當一系列利益的組合得到傳達時，價值銷售才會起作用。將此組合解散成其組成部分，不但降低了方案的一致性，還消除了由一系列補充利益組合在一起所取得的協同效應。協同作用的丟失將進一步降低你的方案在潛在客戶眼中的價值。

9、價格不是首要考慮因素

關于B2B國際貿易15年來收集的數據顯示，將價格因素置于其他因素之上考慮的平均比例只有20％，80％的B2B企業買家并不會優先考慮價格。換句話說，以價格為導向的銷售人員在80％的情況下都會失敗。

即使是在未高度分化的市場上，也只有不到一半的買家會優先考慮價格。以價格為中心的市場的神話只能由最普通的B2B銷售人員保持，因為他們通常只知道或只想要以價格為導向進行銷售。

10、為公司文化變革做好準備

價值銷售和價值營銷的最大挑戰，是它必須深深嵌入公司的文化中才會產生，因此，公司文化是公司的一部分DNA。價值營銷必須將營銷人員視作與銷售人員同等的業務“英雄”，將效益取代數量作為首要業務指標和長遠的規劃目標。

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