導語：本報告從中國鮮花電商行業的發展背景、案例介紹及啟示三個維度進行分析，希望能夠為市場各方對鮮花電商行業的發展及其競爭要素的深入探究提供參考。

國內鮮花產業穩步發展

會議點綴&生活情調，新需求帶來新成長

鮮花消費興起于20世紀80年代中期，早期多集中在會議、婚宴等需求，批量采購，單價較低。除此之外，節假日鮮花禮品也構成線下花店主要的收入來源。隨著生活品質的不斷提升，鮮花消費場景更為多元，日常生活中鮮花訂閱需求興起，禮品鮮花也向高端定制方向發展。

傳統鮮花產業運作模式亟待變革

上下游存在弊端，不利于產業持續健康發展

傳統鮮花產業運作模式中，由于供需雙方信息不暢，遇到節假日等需求量較大的時期，上游種植商由于條件限制，供給難以跟上。并且鮮花種植容易受到季節等環境因素影響，產量、品質不穩定。同時在鮮花運輸過程中存在擠壓式包裝現象，導致耗損率過高。反觀下游花店售賣，則存在產品單一等弊病，無法滿足用戶多樣化需求。另外，傳統鮮花產業的銷售過程中，產品層層流轉，從花農種植花卉到最終消費者購買鮮花，需要經過一級市場、二級市場、實體花店等多個中間環節，不僅加大了轉運過程中鮮花品質損壞的風險，也意味著中間的多級加價要由消費者買單。

國內電商市場穩步增長

2016年中國電商市場交易規模超20萬億，增速基本持平

艾瑞咨詢最新數據顯示，2016年中國電子商務市場交易規模20.2萬億元，增長23.6%。其中，本地生活服務O2O作為電商重要的細分市場之一，目前份額占整體市場1.6%，體量超過3000億水平，勢頭強勁，成為推動電子商務市場發展的重要力量。

移動互聯網發力

網民使用習慣向移動端轉移，改變網購交易渠道

近年來，隨著3G、4G網絡、Wi-Fi和智能手機的普及，我國手機網民規模不斷增加。CNNIC數據顯示，2016年手機網民規模增至7億元，增幅高達12.9%。隨著移動互聯網使用習慣的不斷加深，網購交易也從傳統PC端平臺轉向移動APP。

消費水平增長引領品質生活

居民人均可支配收入顯著增長，高品質生活理念深入人心

據國家統計局數據顯示，2012-2016年國內居民人均可支配收入從16511元增長至23821元，年增長率穩定在6%以上。隨著人們生活水平的提高，追求高品質的生活理念深入人心。

垂直領域成為深耕熱點

生鮮、母嬰等垂直行業蓬勃發展

傳統綜合電商市場格局已定，定位更精準，服務更專業的垂直電商成為新的切入點。生鮮、母嬰等垂直電商行業發展迅速，就品類分布來看，仍遠遠小于服裝、3C等傳統網購商品，上升空間較大。艾瑞分析認為，垂直電商正處于成長較快的發展中早期，未來將成為網絡購物行業的一大趨勢。

互聯網+消費升級催生鮮花消費新市場

國內鮮花零售市場持續走熱，線上銷售增速迅猛

隨著收入水平提高和高品質生活理念的不斷加深，消費者從簡單的“衣食住行”等功能層面的基本需求，轉向精神層面的追求。鮮花作為觀賞性植物廣泛應用于人們的日常生活中，2011-2015年國內花卉零售市場蓬勃發展，增長勢頭平穩。

2014-2015年阿里零售平臺上的鮮花、綠植、園藝品類的銷售額增長超過93%。鮮花產業的線上滲透率將逐步提高，催生鮮花消費的新市場。

互聯網+消費升級催生鮮花消費新市場

供需市場及基礎設施不斷完善，合力推動鮮花電商發展

供需市場和基礎設施共同推動了鮮花電商的發展。從供給側來看，生產數量和生產地面積逐步提升，鮮花品種也日益豐富，市場投放加快。需求側來看，主要是消費升級以及“她經濟”崛起，給鮮花電商市場帶來的新機會。除此之外，物流方面的進步，特別是冷鏈物流的發展和日益完善，都推動了鮮花電商的發展。

2017年國內鮮花電商產業鏈圖譜

　國內鮮花電商主要分為四種運營模式

各模式在供應鏈流程上存在較大差異

目前國內鮮花電商根據用戶群主要分為2B和2C兩大類模式。2B模式即平臺對接上游種植基地，為廣大線下花店提供采購供應服務。2C模式下又可分為B2B2C的同城轉單模式，以及B2C的高端定制和日常鮮花訂閱模式。前者即平臺接受訂單后，轉派給用戶所在城市的線下花店，由花店負責送貨。后者是平臺直接對接消費者，兩者在供應鏈流程上也會有所不同。目前2B和B2B2C模式的部分企業也逐漸開辟直接面向消費者的業務。

高端定制和日常鮮花走熱

高端定制強調創新能力，日常快消關鍵在于產業鏈整合

目前鮮花電商新興熱門市場集中在禮品鮮花的高端定制和日常鮮花兩種類型。不同類型存在定價、銷售、物流、競爭等方面的差異。其中高端定制類鮮花價格較高，物流壓力小，關鍵在于增強創新能力，一旦形成品牌價值，將構建壁壘，模式難以復制。日常鮮花類需求穩定，但對保鮮等方面要求高，加上產品同質化嚴重，成本壓縮、花品把控成為重點。

中外鮮花市場對比，提示消費潛能

國內日常鮮花市場擁有巨大發展空間

根據2015年荷蘭花卉拍賣市場調研數據顯示，在歐美等發達國家，日常鮮花市場一般占到40%-60%，遠高于目前中國5%的比例。目前，已經興起的“每周一花”模式吸引了眾多一二線城市的白領人群。艾瑞分析認為，未來國內日常鮮花市場將存在巨大的發展空間。

企業概況

15年4月正式上線“Flowerplus花+”專注日常鮮花訂閱服務

Flowerplus花+于2015年4月在上海成立，專注日常鮮花訂閱服務，以傳遞美好的生活方式為品牌核心定位。成立一年內，先后獲得3輪融資，城市覆蓋、單月訂單額等運營數據增長迅速。2016年Flowerplus花+總覆蓋城市50座，月訂單額超過6000萬元。

企業概況

各項運營指標運作良好，2016年交易額超過3億元

目前Flowerplus花+城市覆蓋范圍由2016年底的50座擴展到100座城市。目前覆蓋北京、上海、廣東、成都、深圳等一二線熱門城市，同時以此為中心，向周邊城市輻射。花田面積方面， Flowerplus花+在云南擁有6000多畝花田和專業基地，17年底預計將增長至2萬畝。優質的花源供給成為吸引消費者的關鍵， Flowerplus花+微信注冊用戶超過400萬，2016年全年交易額超過3億元，預計17年將達到10億元。

運營模式

反向定制，直接對接花農和消費者，構建產地直銷

目前Flowerplus花+采用產地直銷模式，接收到消費者訂單后，根據用戶信息以及鮮花的價格波動自動形成采購訂單，發送至合作的花源基地，反向定制。花農根據訂單需求可以提前半年進行選品種植，全程冷鏈運輸至Flowerplus花+的城市分倉，進行保鮮處理和分揀包裝，最終送達消費者手中。

花源供應模式

產地買斷+深度合作，從源頭保證鮮花品質

Flowerplus花+采用買斷加深度合作的花源供應方式，根據訂單需求，從鮮花原產地按需采取，減少損耗。與此同時，加強花農的規范化管理，從源頭上嚴格把控鮮花品質。未來，Flowerplus花+將借助與國外成熟產地合作，引進優質進口鮮花品種，滿足更多消費者需求。

保鮮處理流程

多道保鮮處理工序，最優化鮮花品質

經過一年多探索發展，Flowerplus花+已經建立了一套鮮切花自動化處理流水線，從鮮花最初采摘下來到最終配送前，總共需要經過32步處理，確保鮮花品質的同時盡可能減少人工成本。國內種植基地普遍不重視鮮花的預處理，Flowerplus花+向有深度合作的花田提出明確要求，強調休眠和殺菌的預處理過程。生產、運輸、配送全過程嚴格依照標準和規范進行處理操作，保證用戶收到鮮花后擁有美好的品質體驗。

物流配送方式

冷鏈運輸，48小時內送達消費者手中

除了源頭供應，鮮花由于天然嬌嫩的屬性，物流配送環節同樣至關重要。為了延長鮮花的保鮮時間，Flowerplus花+將產品陸路冷鏈運輸至各大城市分倉，并全程溫濕度監控保證鮮花質量。到達城市分倉后，在恒溫條件下及時完成鮮花保鮮、分揀、包裝等一系列流程。在終端配送上，采用集中配送、路由跟蹤。并整合了多家物流配送公司，根據訂單的密度、距離等維度進行分配。除此之外，Flowerplus花+也設立了短物流配送點及自提點，進一步優化用戶體驗。

Flowerplus花+案例啟示

物流設施建設夯實供應鏈基礎

鮮花屬于生鮮產品，對溫度、濕度、時限、存儲等要求高，傳統的物流模式從采摘到運送至消費者手中，往往需要3-4天的時間，花材損耗嚴重。Flowerplus花+開通專業鮮花冷鏈運輸班車，隨著冷鏈技術不斷完善，將大大夯實供應鏈基礎。

Flowerplus花+案例啟示

信息化技術手段解決供應鏈難點

為了貫穿從花田到用戶的所有關鍵節點，Flowerplus花+盡力完善信息化供應鏈：源頭上，根據訂單需求，與花農進行深度合作，從鮮花原產地按需采取，大大減少損耗。路途中，全程溫濕度監控以保證鮮花質量，同時物流配送上采用集中配送，路由跟蹤，追求的是時效和精準，并使用加權最大用戶滿意度算法，科學分析和權衡，優化配送效率。

Flowerplus花+案例啟示

供應鏈布局和管理不斷優化，構建良性生態系統

Flowerplus花+針對日常鮮花品質、品類兩個重點環節，積極完善供應鏈各個環節，對產品質量把控嚴格，服務高效，構建了良好的用戶體驗，推動用戶自發進行傳播，提升品牌形象及平臺用戶黏性，形成良性生態系統。