路橋俊鑫塑業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人張文華是“靠兩把刷子行走江湖”的CEO，俊鑫塑業(yè)的刷子已銷往歐洲、美國、中東及東南亞等20多個(gè)國家和地區(qū)。
張文華的名片讓人印象深刻，上面除了常規(guī)的聯(lián)系方式外，還有Facebook、LinkedIn、Twitter、Line、Skype等十多個(gè)社交軟件的聯(lián)系方式，在對外的交流中，他更喜歡用英文名Manwah Cheung。
近年來，客戶喜歡用什么社交軟件，他就注冊什么，現(xiàn)在基本上覆蓋了所有知名社交軟件。遞出名片的時(shí)候，也會(huì)常規(guī)性地問上一句：“朋友，咱們加個(gè)好友吧。”
這是張文華的“有意為之”，是他全媒體營銷的重要布局。他總是和公司的外貿(mào)業(yè)務(wù)員們強(qiáng)調(diào)“加好友”這個(gè)動(dòng)作的重要性，“要主動(dòng)添加客戶為好友，就和在國內(nèi)好友碰面加個(gè)微信一樣自然。”
張文華表示，全媒體營銷概念的確立，一方面來自于媒體鋪天蓋地的宣傳，另一方面，也緣于企業(yè)當(dāng)前外貿(mào)出口面臨轉(zhuǎn)型升級的困局。
當(dāng)前，傳統(tǒng)外貿(mào)客戶的來源無非是展會(huì)、客戶介紹、以阿里巴巴為代表的B2B平臺(tái)、企業(yè)官方網(wǎng)站、搜索優(yōu)化、郵件營銷等。
“這兩年，傳統(tǒng)會(huì)展日漸式微，而B2B平臺(tái)上的競爭越來越大，還要對大量的虛假客戶進(jìn)行大量篩選。”詢盤質(zhì)量的參差不齊，著實(shí)令許多外貿(mào)企業(yè)以及出口廠商的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)大量精力，而往往訂單效率不高。
與此相反，之前“無心插柳”的社交軟件倒是給了他意外之喜。“之前在展會(huì)中碰到一位意大利客戶，得知他喜歡足球，我們就一直聊馬拉多納，聊足球，沒有聊到任何我的產(chǎn)品，但沒想到他很快就下單了，客戶沒有對產(chǎn)品質(zhì)量、訂單進(jìn)度有更多的詢問。”
還有一些平時(shí)只在社交圈的“點(diǎn)贊之交”，也有陸續(xù)下單的。這些都讓他不得不重新審視社交和粉絲的重要性。
去年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，張文華甚至還“腦洞大開”，想要借助全球直播模式來全方位展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，“做有故事的人，賣有故事的產(chǎn)品。”
盡管這期間有客人在半夜要求和他視頻聊天，平時(shí)要花更多的精力去維護(hù)社交圈，但他覺得這種方式更能夠博得客戶的信任，付出是值得的。
目前社交媒體的訂單轉(zhuǎn)化率并不高，但是張文華認(rèn)為社交營銷絕對是今后外貿(mào)B2B一個(gè)重要戰(zhàn)場。
“在外貿(mào)交易中，有一個(gè)漏斗效應(yīng)，比如某個(gè)產(chǎn)品的曝光率是1萬，也就是說有1萬人看到了這個(gè)產(chǎn)品信息，其中有200個(gè)人對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣點(diǎn)擊查看，只有3個(gè)人發(fā)來詢盤，那么外貿(mào)員就會(huì)盯著這3個(gè)詢盤進(jìn)行‘死磕’，剩下‘擦肩而過’的9997人就不會(huì)再去關(guān)注。” “艾斯艾恩”創(chuàng)始人兼CEO劉夢滋介紹。
“但在這些人當(dāng)中，也可能存在潛在客戶，也許只是對當(dāng)前的產(chǎn)品不感興趣，但很可能會(huì)對其它的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，在未來某一刻，會(huì)產(chǎn)生購買行為。而所有社交媒體都是一個(gè)‘養(yǎng)魚’的池塘，都先放進(jìn)來再說。” 劉夢滋說。
“為什么我也在社交平臺(tái)投錢推廣，可是沒有什么效果？”
“粉絲加了不少，但為什么就是收不到詢盤？”
在沙龍上，不少企業(yè)也提出了苦惱。
張文華也表示，盡管自己也要求所有的業(yè)務(wù)人員都要進(jìn)行全媒體營銷，但效果并不盡如人意。
“很多業(yè)務(wù)員對于全媒體營銷的概念還比較僵化，難以跟上互聯(lián)網(wǎng)思維。”
“業(yè)務(wù)員自身必須是一個(gè)‘有趣的人’，如果是一個(gè)枯燥單調(diào)的人，只是加了個(gè)‘僵尸粉’，在任何一方面都和客戶沒有共鳴，就只能做沙漠中的一粒沙，又怎么能成為朋友？”
另外，當(dāng)前業(yè)務(wù)人員只想趕緊成單，做成業(yè)務(wù)，不會(huì)去花心思長時(shí)間地維護(hù)社交圈，從而贏得沒有十全把握的“成交”。
劉夢滋告訴記者，B2C是較早利用社交平臺(tái)來宣傳包裝推廣自己并大獲成功的，因?yàn)樗鼈兛梢院芸斓貙⑾M(fèi)者“引流”到購物平臺(tái)。但是對于B2B企業(yè)來說，想把社交平臺(tái)的粉絲引流到成交要比B2C難得多，特別是對于在國際上尚沒有知名度的中小企業(yè)來說，更是難上加難。
“B2B和B2C社交營銷最大的不同，就是需要專業(yè)的粉絲，這些粉絲需要是公司采購決策者，甚至是公司的管理層，才能最后促成下單。”
“很多企業(yè)雖然開了賬號，卻長時(shí)間不去互動(dòng)、更新，產(chǎn)品頁面缺乏吸引力。”
“另外，對于社交平臺(tái)的選擇也很重要，從各個(gè)社交平臺(tái)的每天熱門話題來看，很多社交平臺(tái)是生活化的平臺(tái)，而工業(yè)品更需要的是專業(yè)人才集聚的平臺(tái)。根據(jù)產(chǎn)品的不同，以及社交媒體在B2B和B2C領(lǐng)域的覆蓋率和效果，可以進(jìn)行不同的選擇。”
“此外，還要運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過排查是否是公司決策群體，從公司規(guī)模、地域等對目標(biāo)群體進(jìn)行分析和篩選，找到高質(zhì)量的群體，再進(jìn)行目的性很強(qiáng)的廣告投放。”
不過，張文華也表示，盡管社交營銷能緩解外貿(mào)B2B詢盤率下降的焦慮，但對于B2B平臺(tái)他依然很看重，因?yàn)锽2B的交易方式還是存在很大的優(yōu)越，特別是交易平臺(tái)信用的保障和信用的積累，都會(huì)成為企業(yè)無形中的“金名片”。
