從2011年開始，中國方便面銷量持續5年下跌，2015年中國方便面的銷量大幅下滑12.5%。而啤酒，2016年1-10月，中國啤酒行業同比下降1.4%。連續20多個月的下滑，到了11月份才止住。下滑的還有飲料，統一公布的2016上半年財報，上半年該公司營業收入同比下跌2.4%，毛利率下降0.9個百分點。而拉低統一整體表現的原因主要來自飲料業務。康師傅今年上半年營收較之去年同期下滑13.94%，其中飲料板塊同期下跌14.4%。可口可樂2016第二季度營收同比下降5.1%至115.4億美元。。。。。。
是消費者變了！
在物質匱乏的年代，你生產出來的產品只要質量可以，價格夠低，消費者就愿意購買，所以，在那個時代中國快消品行業市場的競爭，本質上就是渠道的競爭，所以也就出現了頗具中國特色的營銷：深度分銷/通路精耕模式：企業利用多級分銷，人海戰術，來將商品大面積鋪貨，貨位前置，做好生動化，只要商品離消費者夠近+廣告的狂轟濫炸，就可以產生很好的銷量。
隨著消費收入增加，物質從匱乏變得充裕，消費者們已經厭倦了超市里千篇一律的包裝和單一口味的基礎消費商品，他們有能力，也更愿意嘗試為新的，不斷變化的，能夠符合他們的口味，為迎合他們個性化的各種各樣的商品付費。恰到好處的是，移動互聯網的出現，讓所有商家與消費者無時不刻的連接到了一起，消費者只要打開手機，數以萬計的海量商品和服務，可以24小時，無時無刻的滿足消費者的需求，讓消費變得更加的便捷。
對于消費者來說，網絡時代最大的改變，實際上是獲取供給信息的成本大幅下降，降低了消費時的犯錯成本。
事實上，消費選擇權已經不可逆轉的交到了消費者手中。而且消費者已經不再是那個靠渠道壟斷和特價促銷就可以搞定的消費者。
廠商依靠渠道層層滲透和品類壟斷來獲取銷量的手段已經失效。在未來，更細分，更個性，更符合用戶場景和需求的小眾產品，會越來越受到消費者的歡迎。
升級歸升級，不可否認，傳統的分銷渠道仍然很重要，消費者只是轉移了消費，存量只是在下滑，并未消失，中國市場太大，T1-T6市場，消費升級可能需要5-10年，甚至更久才能完成，這就給了廣大快消品企業足夠的時間去適應，去轉型，升級自己的產品。
渠道的作用，是在合適的時間、合適的地點，把合適的商品呈現給消費者，但中國人均收入超過1萬美元+移動互聯網兩者疊加出來的效果，并不是簡單的中產崛起，而是消費者在快速分層，原來大而一統的消費需求，變得高度碎片化。同一個社區內居住的居民，對產品需求可能是千差萬別，可廠商推出的個性化新產品，還用原有大水漫灌式的鋪貨，并不能夠獲得很好的市場反饋，浪費了資源，也無法有效的找到靶向消費者。簡而言之一句話：穿了產品的新鞋，卻走了原有渠道的老路。
引用翁怡諾在《中歐商業評論》上提到過一句話：過去的渠道為生產者和供應商服務，未來的渠道要更多地為消費者服務，營銷經濟將逐步轉換成挑選經濟。回歸到零售的本質，那就是在高效供應鏈能力的基礎上，滿足消費者不斷變化的需求。
原有的基礎型消費產品，需要滿足所有人買得到的需求。品牌商采取的模式是利用多層級分銷體系（經銷商二批商批發市場）來完成產品對消費者的覆蓋。
這種分銷模式下，不僅僅是物流效率低，搬運次數多，更為關鍵的是，廠家在通路渠道上的所有的策略，基本上都是在盲打，所有的市場情況，都是靠人工收集反饋，終端門店信息滯后，市場費用投放不精準，所有的市場營銷行為基本上都是靠經驗與預測。
因為品牌商和經銷商之間存在著博弈，而博弈的結果，有多少庫存，每個經銷商，二批商，每天的出貨情況，是以什么樣的價格體系，賣給了誰，新品的周轉率等等，這些數據對于企業的決策與市場推進，有至關重要的價值。但是傳統的通路模式里，信息化程度低，層級過多，廠商之間博弈等多重因素干擾下，企業不可能精準高效拿到這些數據。
那么在未來，作為品牌商，要在分層的市場內，找到靶向客戶，將產品精準鋪貨，找到靶向消費者，一個基礎的前提是，減少渠道博弈，提高渠道透明度，數據化和智能化，要實現這三點，那么供應鏈與零售融合，將會是未來五年甚至十年渠道變革的一個整體趨勢。
需要說明的是，企業永遠都不可能通過對現有的渠道的升級和改造來實現透明化，數據化和智能化，要想實現精準鋪貨，不能升級，只能重構！
一，大數據支撐下的新型渠道分銷體系構建。
二，線上線下混合豐富而又有效的運營體系。
三，圍繞靶向人群跨平臺多渠道聯動的品牌推廣。
渠道的通路信息化，是未來品牌商市場核心競爭力之一。
而供應鏈一體化（B2B），基本上滿足了廠商對渠道透明化、數據化和智能化的需求，B2B平臺，正在通過在線交易，線上支付，WMS/TMS技術支持下的統倉共配等新技術手段，來使整個通路渠道變得更透明，高效，在未來，B2B平臺會通過大數據等技術優勢，幫助企業實現經營實時監測、促銷優化、門店管理、品牌精準營銷等功能，徹底改變廠家原有的盲打營銷方式。
一、渠道進銷存數據化管理
大多數B2B平臺都是通過WMS進行進銷存管理，對于企業來說，與經銷商和與B2B合作的不同點在于，B2B平臺會讓企業足不出戶就能夠時時準確的了解到商品在渠道當中的所有的動態與數據，為企業協調生產，調度運力，減少商品在渠道當中的滯留，提高市場響應速度，優化商品組合，調整銷售節奏有著非常重要的價值。
更為關鍵的是，B2B是愿意與品牌商分享這些數據，幫助品牌商來實現高效精準的掌握渠道內產品的實時動態。
二、終端門店大數據下的用戶畫像
B2B平臺系統的價值不僅僅在于幫助企業實現渠道精準數據化，通過規模化交易數據的沉淀， 還能幫助企業實現對小店的售賣行為畫像：門店的類型、復購率、月活頻次等等，通過這些數據，可以幫助企業在市場營銷決策當中推出更精準、有效、及時的行動方案。特別是在個性化商品渠道投放上，可以幫助企業不僅僅局限于物理空間上的市場鋪貨，更能夠針對不同的門店類型投放不同類型的個性化商品，滿足消費者不同的消費需求，幫助企業實現新的增量。
三、精準高效的資源投放
企業每年會在渠道上投入大量的費用來保證產品在終端的能見度，以及在渠道當中獲取競爭優勢，但是資源投放的有效性，以及浪費的問題，一直是品牌商頭痛不已的問題。而通過B2B平臺投放，品牌商在渠道內投入的所有的促銷資源、陳列活動以及其他定制化的終端動銷活動，包括地推推薦、店主激勵、消費者推廣等，B2B平臺系統都會實時的每日數據跟蹤，幫助企業及時掌握活動執行進展，并可以實現不同促銷形式的效果對比，不僅省去傳統通路人工反饋、層層回傳的信息滯后，更為品牌商提供資源投放優化的數據基礎。
四、品類趨勢實時掌控
企業在每年都少不了推出新品，但是新品在傳統通路推廣時，常常因為大干快上式的盲目鋪貨，導致終端銷售遇阻，而真正有采購需求的門店，卻得不到有效的鋪市和展現，B2B平臺的另外一個優勢在于，不僅僅分析品牌商自身的品類情況還結合其他品類，在該地區的大盤趨勢，包括門店分銷、銷售趨勢、品類下單行為等，實現對該門店的購物人群系統的評估，根據該區域消費者的消費能力和購物喜好為廠商提供有效的指引，有針對性地為品牌自己的分銷機會、選品優化、促銷規劃、新品推廣等提供有價值的生意指引。
可以肯定的是，未來市場的競爭，和戰爭一樣，已經不能靠人海戰術，靠一個點子，一個不錯的產品，一群經銷商和一大堆業務就可以實現產品快速動銷了，對于企業來說，個性化新品的渠道分銷方式，要重構，要改變原有渠道模式，B2B，已經是大勢所趨，B2B平臺通過中央倉和前置倉的靈活組合，相信在不久的將來可以很好的滿足產品在通路渠道當中的高效分銷與周轉。
也可能有人會說，都轉型了上了B2B平臺，誰來解決產進店推銷？誰來做終端生動化？誰來做不良品處理？誰來解決工廠淡旺季資金/倉儲協調問題？誰來解決市場競爭的問題？
這些問題的確存在，上文說過，存量是在轉移，并未消失，傳統的分銷模式短時間內仍然會在，甚至調整之后，還會活的很好，中國的消費升級要三到五年，可能更久的時間才能完成。
存量產品，全鏈條整體效率最高的還是傳統的渠道模式，但是增量產品，在大數據支撐下的高效精準分銷，一定是趨勢。
在消費升級的背景下，產品與渠道之間的關系，也在發生兩個微妙的變化：
一、消費升級的一大特征是品牌的認知度越來越高，產品在定位上，會更傾向于功能性、情感性和社交性。這也就意味著品牌商要將產品融入到消費場景和消費行為當中去。三只松鼠，賣的不僅僅是一種零食，更是一種休閑文化。
高頻商品，在未來，品類的品牌化會越來越集中。
另外，超高頻商品由于品牌化過度集中，品牌商在渠道的話語權越來越高，會對中間商和零售商的分潤、低效和同品類競爭感到不滿。自然會不可避免的自建渠道，在日本，自販機投放第一的品牌商是可口可樂。而在中國，農夫山泉、娃哈哈等品牌商也在近兩年開始大規模投放自販機，這都明確說明品牌商自建渠道已不可避免。
二、消費升級后，低頻商品，會向零售品牌化方向集中，低頻商品的零售品牌化案例：名創優品，良品鋪子，來伊份等連鎖店的成功崛起、社區連鎖便利店的大面積出現，都在說明消費升級后，零售已經由大而全，徹底轉向小而美，由賣商品，轉為賣服務，消費者越來越接受零售連鎖品牌化帶來的消費便利性。
在這兩個大的趨勢背景下，你會發現原有的中間商作用會越來越低，而上文所提到的中間商承載的功能，也會隨著大單品銷量的萎縮，而慢慢變弱。
經銷商如果在未來幾年做不到規模化，信息化轉型，會很快會被繞過經銷商的B2B平臺用先進的技術替代掉。
不是互聯網打敗了經銷商，而是高效率一定會替代低效率模式。
這是渠道未來發展的趨勢。
