兩年前，托比哥心血來潮，見微博日漸火熱卻很少有人專業(yè)討論B2B，于是開了一個(gè)“B2B行業(yè)資訊”的微博帳號(hào)，這兩年也略有小成，B2B總算有了一個(gè)話題討論的戰(zhàn)場(chǎng)，爭(zhēng)論也比較熱烈。不過時(shí)間一長(zhǎng)，我發(fā)現(xiàn)爭(zhēng)論的原因往往是因?yàn)楦拍畈灰唬蠹矣懻摰耐⒉皇峭粋€(gè)問題，覺得有必要對(duì)B2B的定義做一個(gè)簡(jiǎn)單的疏理，同時(shí)討論中國(guó)B2B的現(xiàn)狀，聊聊行業(yè)的發(fā)展方向。
一提B2B，恐怕大多數(shù)朋友馬上會(huì)指向慧聰網(wǎng)、阿里巴巴這樣的電子商務(wù)平臺(tái)。從定義上看，BusinesstoBusiness，企業(yè)對(duì)企業(yè)，與平臺(tái)其實(shí)并沒有關(guān)系。舉幾個(gè)例子：ISS是丹麥的一家公司，向企業(yè)客戶提供設(shè)備管理、安防、保潔、配餐等服務(wù)；TI德州儀器，是半導(dǎo)體行業(yè)中的重要廠商，提供半導(dǎo)體行業(yè)中大量的芯片產(chǎn)品，比如MCU，DSP，邏輯器件，無線模組等等；還有富士康，OEM代工的三巨頭之一，這些企業(yè)通過為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)作為自己的營(yíng)收，一樣是B2B業(yè)務(wù)。這里的B2B，指的是“企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)行為”，是一種營(yíng)收模型（RevenueModel）。
由是，我們可以知道：B2B的定義包含了幾個(gè)方面的內(nèi)容：
1、最寬泛的是企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)行為，營(yíng)收模型角度。這里面涵蓋了為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的模型，也就是我們常說的B類企業(yè)應(yīng)用服務(wù)。
2、企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)服務(wù)行為，限定在電子商務(wù)服務(wù)上。
3、專指面向企業(yè)客戶服務(wù)的第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)，更準(zhǔn)確地說，目前階段還只是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，正在向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，也就是阿里巴巴、慧聰網(wǎng)這一類型。
顯然，平臺(tái)只是服務(wù)B類企業(yè)的一種模式，并不是全部。
談B2B如何涵蓋到營(yíng)收模型，考慮到不同的服務(wù)模式范圍無邊，未免太大。以托比哥之見，B2B更應(yīng)指B類企業(yè)之電子商務(wù)服務(wù)，目前的主要工作應(yīng)該放在如何幫助傳統(tǒng)B類企業(yè)（尤其是生產(chǎn)制造業(yè)）的電子商務(wù)轉(zhuǎn)型上，屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的范疇之一。
上面我們提到了ISS、TI德州儀器、富士康和阿里巴巴。這四家企業(yè)其實(shí)反映了中美對(duì)B2B認(rèn)識(shí)的不同，他們有哪些差異？下表可見。
中美B2B模式差異圖
從用戶路徑上看，中國(guó)B2B模式更多是B（供應(yīng)方）——M（市場(chǎng)）——B（采購(gòu)方）的路徑，而美國(guó)是B（供應(yīng)方）——B（采購(gòu)方）的路徑。這里的M指代的是Marketplace，如阿里、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)，美國(guó)則是供應(yīng)方與采購(gòu)方的直接對(duì)接。
業(yè)務(wù)模式上，中式B2B更多是平臺(tái)搭臺(tái)，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，在美國(guó)則是技術(shù)搭臺(tái)，業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)。以TI為例，他的樣片與采購(gòu)功能如何實(shí)現(xiàn)，如何展示授權(quán)代理商的庫(kù)存情況，這些內(nèi)容采購(gòu)方并不關(guān)心，采購(gòu)方關(guān)心的是最小包裝是多少只，包裝的樣式如何，哪家授權(quán)代理商有多少庫(kù)存等等類似的信息。TI業(yè)務(wù)也是如此操作，拜訪客戶時(shí)必定有兩名工程師同行，一名銷售工程師，一名技術(shù)工程師，當(dāng)場(chǎng)技術(shù)工程師會(huì)和采購(gòu)方的技術(shù)進(jìn)行溝通，確認(rèn)產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)，從而確定產(chǎn)品是否完全適用，重心在業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)上。
營(yíng)銷上，中式B2B是B2B平臺(tái)營(yíng)銷與搜索引擎營(yíng)銷為主，社交營(yíng)銷尚處于試水階段，目前狀況還很難說哪個(gè)平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了B2B營(yíng)銷；美國(guó)則不同，B2B營(yíng)銷已經(jīng)相當(dāng)成熟，搜索引擎、社交媒體、EDM等各種營(yíng)銷工具得到廣泛應(yīng)用，社交媒體中甚至出現(xiàn)了Linkedin這樣B2B屬性極為明顯的平臺(tái)（國(guó)內(nèi)的領(lǐng)英也還在起步期），而EDM在國(guó)內(nèi)則基本等同于垃圾郵件了，典型特征是國(guó)內(nèi)EDM到現(xiàn)在都少見有退訂按鈕。
在營(yíng)銷的數(shù)據(jù)化分析方面，中國(guó)也處于劣勢(shì)，缺少完整的體系，也缺少數(shù)據(jù)分析的實(shí)踐。第三方服務(wù)方面，我們過多重視、強(qiáng)調(diào)M的作用，忽視其他第三方服務(wù)，而美國(guó)市場(chǎng)則有眾多的第三方服務(wù)，有的服務(wù)于企業(yè)核心業(yè)務(wù)，有的服務(wù)于企業(yè)非核心業(yè)務(wù)，ISS就是服務(wù)于企業(yè)非核心業(yè)務(wù)的代表。
中美之間為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的差異，在托比哥看來，處于企業(yè)信息化的不同階段應(yīng)該是一個(gè)重要因素。中國(guó)的企業(yè)信息化一直非常落后，如果最早沒有M的介入，中國(guó)的B2B可能就玩不下去。比如系統(tǒng)集成公司，進(jìn)銷存仍在使用Excel，很難想象這樣的系統(tǒng)如何支撐業(yè)務(wù)升級(jí)，后來雖然換用了阿里的錢掌柜，但錢掌柜最后沒能活下去。我們的政治書告訴我們，二三次技術(shù)革命壓縮了發(fā)展中國(guó)家追趕發(fā)達(dá)國(guó)家的時(shí)間，但是用戶慣性的問題如何扭轉(zhuǎn)，對(duì)于中國(guó)B2B，這是一個(gè)問題。目前最靠譜的解決方案似乎就是時(shí)間，等待熟悉互聯(lián)網(wǎng)的80、90后們能夠影響到公司運(yùn)作方式的那一天。
綜上，中美差異顯示，我們僅僅只看到了B2B前臺(tái)（電商平臺(tái)），而忽略了后臺(tái)（服務(wù)機(jī)會(huì)）。
托比哥從B2B的四種操作模型上描述一下中國(guó)B2B的問題。
1、B2B電商平臺(tái)。盡管大家都在喊從信息走向交易，又從交易向配套服務(wù)延展，但是信息這個(gè)環(huán)節(jié)本身就存在問題：海量信息未產(chǎn)生海量?jī)r(jià)值，沒有對(duì)接的信息其實(shí)沒有價(jià)值。在這一層面，B2B平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走，可以提供的解決辦法包括數(shù)據(jù)信息的發(fā)布與數(shù)據(jù)工具的開發(fā)，基于信息的第三方服務(wù)的建立、扶持等等。
2、B2B自建平臺(tái)。自建平臺(tái)比較常見的是傳統(tǒng)企業(yè)，在其細(xì)分的B2B領(lǐng)域里往往有很大的優(yōu)勢(shì)，做一個(gè)平臺(tái)，并寄望其成為企業(yè)未來的戰(zhàn)略中心。但是慢慢地，這些企業(yè)會(huì)從戰(zhàn)略心態(tài)變成投資心態(tài)。可能在看到執(zhí)行計(jì)劃書的成本表、或者業(yè)務(wù)執(zhí)行一段時(shí)間以后，他會(huì)覺得效果不理想，于是就進(jìn)一步設(shè)定KPI，特別是對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的要求。歷史表明，在互聯(lián)網(wǎng)里如果過早追求經(jīng)濟(jì)效益，平臺(tái)可能在搭起來之前就垮掉了。第二，平臺(tái)與企業(yè)原來各部門之間的溝通和協(xié)商往往會(huì)出現(xiàn)問題，許多傳統(tǒng)線下企業(yè)因?yàn)楦髯缘腒PI設(shè)定會(huì)導(dǎo)致交流障礙，難以無縫對(duì)接。所以，在這種投資新態(tài)勢(shì)下，自建平臺(tái)將難以持續(xù)、健康地發(fā)展。
3、B2B平臺(tái)所服務(wù)的中小企業(yè)。勿庸諱言，中小企業(yè)往往存在著嚴(yán)重的路徑依賴問題。很多企業(yè)說我要上平臺(tái)，卻沒有意識(shí)到上了平臺(tái)之后需要運(yùn)營(yíng)，更沒想過如何去運(yùn)營(yíng)。B2B平臺(tái)上往往存在著大量有商鋪無運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。這一點(diǎn)，B2B平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方往往感觸很深，所以有了活躍用戶與非活躍用戶的定義。活躍用戶是不是30天才登陸一次平臺(tái)進(jìn)行一次相關(guān)操作？這樣的企業(yè)很多，一月一次的上線對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)并沒有太大的幫助。
4、第三方服務(wù)B2B平臺(tái)。這一類平臺(tái)往往不為傳統(tǒng)B2B行業(yè)所關(guān)注，比如恒生電子，也就是馬云剛剛購(gòu)買的這家公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是向金融業(yè)提供軟件、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，屬于典型的B2B服務(wù)商。還有深圳一達(dá)通，前不久剛剛被阿里巴巴全資收購(gòu)，是一家提供外貿(mào)服務(wù)的公司，出口額從2012年的第9名迅速升至2013年的第5，前面是華為和中興通訊，雖然體量非常大，但很多人并不知道，第三方服務(wù)B2B的模式往往被大家所漠視。
中國(guó)B2B行業(yè)正在步向后平臺(tái)時(shí)代，它有三個(gè)方面的特征：
無論阿里巴巴，還是慧聰網(wǎng)，我的鋼鐵網(wǎng)等上市B2B公司，都正在構(gòu)建流程閉環(huán)服務(wù)，這個(gè)流程是供應(yīng)商與采購(gòu)商的，包括從信息到交易到配套服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。平臺(tái)未來的營(yíng)收與利潤(rùn)中心將發(fā)生轉(zhuǎn)移，比如阿里巴巴，其IPO文件中就在中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)之外單列了MICROLOAN（小貸）作為業(yè)務(wù)類型。這一業(yè)務(wù)在其營(yíng)收結(jié)構(gòu)中的占比將持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)角色因此也將發(fā)生明顯變化。B2B平臺(tái)現(xiàn)在都忙于組建全資子公司或合資公司，布局支付、小貸、擔(dān)保高質(zhì)量認(rèn)證，乃至物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，其角色無疑正在實(shí)現(xiàn)從電商平臺(tái)向綜合服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。
新流量批發(fā)策略的落地代表B2B找到了新入口。在此前B2B平臺(tái)的銷售中，電話銷售占了很大一部分，而新加入的企業(yè)不滿于平臺(tái)的效果流失率也很大，造成平臺(tái)的客戶新簽面臨很重的業(yè)務(wù)壓力。新流量批發(fā)策略包括三種方式，第一是資源對(duì)接，比如和政府、協(xié)會(huì)恰談產(chǎn)業(yè)帶、電商產(chǎn)業(yè)園，掌握本地化的企業(yè)資源，同時(shí)會(huì)在這種對(duì)接中為中小企業(yè)提供一定的補(bǔ)貼；第二是管道控制，對(duì)細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先的非競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)進(jìn)行投資、控股乃至全資收購(gòu)，比如恒生電子和一達(dá)通。阿里系的這幾次投資引發(fā)了銀行類金融機(jī)構(gòu)的恐慌與不滿，這也說明了管道控制的威力；第三是大客戶模式，比如和政府簽訂長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議，B2C電商在B2B平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)，等等，長(zhǎng)期固定的大買家資源可以進(jìn)一步鎖定優(yōu)質(zhì)賣家。
第三方服務(wù)出現(xiàn)了兩種趨勢(shì)，一是成熟第三方服務(wù)的價(jià)值變現(xiàn)，恒生電子和一達(dá)通就是此類。魏強(qiáng)在外貿(mào)服務(wù)做了十年，最終以被收購(gòu)的形式實(shí)現(xiàn)了價(jià)值認(rèn)同，整個(gè)流程十分坎坷，他兩年前提出的獨(dú)立上市的夢(mèng)想也可能就此嘎然而止。一達(dá)通的被收購(gòu)代表了第一批第三方服務(wù)的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，無論是被收購(gòu)或者是被投資，對(duì)于這些B2B從業(yè)者都是好事，產(chǎn)生的資源整合效應(yīng)對(duì)企業(yè)也是好事。
第二個(gè)趨勢(shì)是第二波第三方服務(wù)創(chuàng)業(yè)的到來。
根據(jù)工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)電子商務(wù)交易總額是10萬億元，其中B2B占8.7萬億，是絕對(duì)大頭。但其實(shí)，這些交易額有多少是通過電商平臺(tái)而產(chǎn)業(yè)的？恐怕平臺(tái)自己也說不清楚。B類企業(yè)交易最多在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，然后轉(zhuǎn)入線下交易，有多大比例會(huì)在線上交易中直接實(shí)現(xiàn)？沒有數(shù)據(jù)。
而B2B電商平臺(tái)的營(yíng)收，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，約為210億，只占了B2B全部電商交易額的0.24%。這意味著電商平臺(tái)在傳統(tǒng)營(yíng)收（會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)等）之外，至少99.76%的想象空間值得大家去挖掘，換一句話說，在B2B的后臺(tái)還有很多B2B第三方服務(wù)的機(jī)會(huì)。
CBINSIGHTS在2012年底做出了一份預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2013年的新上市企業(yè)中將有超過82.4%的企業(yè)從事B2B業(yè)務(wù)。這其實(shí)反映了公共資本市場(chǎng)對(duì)B2B未來的看好。那么，B2B的創(chuàng)業(yè)者們，你們準(zhǔn)備好了么？
