編者按：本文選自《哈佛商業評論》，由 Alessandro Di Fiore 與 Simon Schneider 共同完成。其中，Alessandro Di Fiore 是歐洲戰略創新中心（European Centre for Strategic Innovation，簡稱 ECSI）的創始人兼首席執行官；Simon Schneider 的身份是 “白色標簽” 問答平臺 ZYNCD 的首席執行官。
當電腦突然出了一點故障，估計你通常會在幾分鐘內做出抉擇——鉆進一個相同品牌的電腦用戶論壇。實際上，B2C（直接面對消費者的銷售模式）一類的公司以及許多其他企業早已認識到，解決客戶的一系列問題與爭議得依靠數字網絡的力量。就像跨國食品公司 Danone 前首席運營官 Bernard Hours 說的那樣：“在網上，品牌只能變成一個有血有肉的人，去傾聽并回答所有人的所有問題。”
然而，但在 B2B 的世界里，體驗卻完全不是這么回事兒。企業們一直不愿意對自己的客戶網絡敞開心扉，而且總是傾向于依賴傳統方式與自己的客戶及潛在客戶們接洽。如果你廠子里的水泥攪拌車出了毛病，擺在你面前的只有兩種選擇：閱讀使用說明書或者是給銷售代表打電話。
但是，如今的 B2B 客戶們就是一部智能手機——深深植根于社交媒體，并且知識儲備豐富，如同受到過良好的教育。
不信？這里有一連串數據供你參考：
92%的 B2B 買家在決定下單前會在網上進行深度產品考察。（數據來自 IT 咨詢公司 Accenture）
97%的專業買家非常相信 UGC，比如 “同行間的評價” 及 “社區討論做出的評價”。他們認為這些內容比公司本身的描述更加可信。（數據來自 B2B 同業審查平臺 Keyln）
不幸的是，沒有多少 B2B 企業為了應對這一現實狀來 “討好” 用戶網絡，即使有，也只是抄襲 B2C 企業的成功案例。然而這根本不是什么好方法。
來舉個例子，歐洲一家大型包裝公司想與自己 1 萬多名企業用戶建立更加高效且緊密的聯系。他們已經與 10%的大客戶建立了良好的關系，要知道這已經相當成功了，因為這 10%的客戶創造了公司 90%的收益。這 1000 名用戶被分配給不同的客戶經理后，公司的銷售人員處理他們的問題非常及時且親自回復。但是，公司對剩下 9000 名用戶問題的處理方法卻并不高效，僅僅依賴于官網頁面最下端的 FAQs（常見問題解答）部分；特別忙的銷售人員甚至會經常忽略這些客戶的電話。
為了解決這個問題，公司創建了一個自助式客戶社區。由于該企業已經是 CRM 軟件管理提供商 Salesforce 的注冊用戶，它就通過 Salesforce 的 “社區云” 建立了自己的平臺。
結果就是，這次做法是一個徹底的失敗案例：沒有一個用戶愿意加入，在過了不長時間后，公司就把社區關了。這并不是說明 Salesforce 沒有提供標準的社區配置，比如 FAQs、方便用戶討論的平臺以及與公司網頁的集成設置。最根本的原因在于：這套系統并不是用戶自愿建立的。
而公司真正應該做的是什么？通過我們對一系列 B2B 網絡平臺成功案例的研究，通常有三個要素一定是必備的：名聲、廣泛的話題以及開放式集成。
1、 人人都希望得到 “名聲”，你必須利用這一點
真正能激發專業人士參與一個網絡活動或在線社區的，是在于這次參與能否讓他們的名聲變大，或傳播得更廣。舉個例子，德國軟件巨頭 SAP 在自己的社區網絡中設置了 “榮譽點數” 這項獎勵功能后，用戶的社區活躍度出現了強勁的增長。如果有同行在社區中貢獻了好的內容或點子，就會被授予一些 “榮譽點數”。看到這里，你不要以為這只是一些社區的尋常把戲，最關鍵的因素在于，這些點數并不能被看做是模擬游戲化的參與性 “勛章”，而是真正對用戶及這個行業圈子都有重要影響的東西。同時要強調的是，這不是虛擬世界的玩意兒，“榮譽點數” 甚至在社區外都有一定的影響，如果用戶要在這個行業內找工作，它也可以被寫在求職簡歷里。
2、企業社區的討論話題不局限于自家產品
在設置社區的討論話題時，B2B 企業的選擇應該超出自己的實際產品范圍，盡可能廣泛并具有包容性。以 VMware 為例，這是一家為 IBM 兼容計算機及服務器提供虛擬化與云計算軟件的企業。目前，它建立的社區已成為一個關于云端虛擬化知識的大型交流中心，擁有 200 多萬活躍用戶。VMware 采用的策略是，允許用戶們擴展并超越公司發現的興趣話題。但要求是，用戶們需要對話題及討論內容負責，不能有一些出界的 “動作”。
3、聯合整個圈子，采用 “開放式集成” 策略
存活更久的 B2B 網絡平臺永遠都不是一個人 “戰斗”，而是選擇與其它網絡進行開放式對話及整合。英國交通系統設立的 IMExchange 就是個很好的案例。IMExchange 與很多正在使用自己交通問題數據庫的群體建立了合作，比如一些與交通相關的主題活動方、工作單位及行業協會，將整個國內運輸行業牢牢聯系在一起。每一個合作機構都在 IMExchange 上有自己的入口，可以在平臺上隨意 “描畫” 自己的區間，但他們的網站必須與 IMExchange 互鏈。這種 “雙贏” 模式讓 IMExchange 問答平臺的每月用戶問題增長幅度超過 15%。如此高的用戶粘度說明了一個事實：用戶沒有將 IMExchange 看作一個公司型問題倉庫，而是一個影響自己交通生活的集成式元素。
就像所有消費者一樣，B2B 用戶更喜歡在買前就調查好公司的產品與服務，通過網絡互動來解決一些技術型難題。而遺憾的是，B2B 供應商并沒有意識到，這些方面的疏漏正在把自己的潛在用戶推向競爭對手的懷抱中。要知道，勇敢地跳入網絡應用大潮中，不僅是為了提供更好的用戶服務體驗，而是幫自己留住那些更加挑剔的新生代買家。
