工業品營銷，猶如一場倒春寒，未曾感受多少春風拂面，倒是飽受寒風的逆襲，這一切的原因是什么？早就該來的，來的遲了些。工業品營銷的概念，絕大部分工業品企業是接受的，可認知模糊、運用遲疑、方法不當、體系不暢，于是，就有人覺得工業品營銷也許是光說不練的假把式。還有些工業品企業，企圖在傳統的銷售方式上有所突破，總以為老路能走出新未來。

在《工業品營銷的六大病癥（一）》文章中，葉敦明闡述了六大病癥的前三個：深陷價格泥沼、經銷商隊伍老化、銷售管控乏力。那么，在《工業品營銷的六大病癥（二）》中，則是闡述后三個病癥：新產品推廣不力、區域市場難拓展、品牌沒有銷售力。

4、新品推廣不力

新產品，往往是新客戶開發、新行業進入、新區域拓展、新政策推行的武器，至于是鈍刀還是利劍，那就有天差地別了。首先，很多工業品企業的新產品開發思路與流程，是與客戶需求、競爭策略、營銷戰略相脫節的，產品價值低，或者得不到市場應有的認可。其次，新產品沒有很好的銷售策略，渠道不對路、組合無合力、目標不明確、資源不對位，酒香難耐巷子深呀。再有，新產品的內部配合不到位，采購成本或時效性差、生產交付慢、品質控制不力，新產品在出廠門之前就元氣大傷。

新產品推廣，到底是銷售部門的分內差事，還是市場部的妙筆生花呢？都不是。新產品是一個企業營銷策略的重頭戲，特別是那些產品新陳代謝快、客戶需求多變而挑剔的行業，新產品仿佛是企業的市場時裝秀，琳瑯滿目而又暗藏殺機。那么，新產品推廣不力，到底處在哪個環節？新產品推廣，是不是要嵌入到企業整體運營流程中呢？

葉敦明認為：新產品推廣，是一場戰役，前線作戰的是銷售部經銷商隊伍，市場部是前敵參謀部，總經理是總司令，生產研發采購財務部門則是后勤保障部。運籌帷幄之中，決勝千里之外，就是謀定而后勝，就是企業各部門圍繞營銷戰略與目標的協同作戰。

5、區域市場難拓展

走過成長初期、步入發展期的工業品企業，都會有自己的井岡山與鄂豫皖根據地，只是發展的周期與節奏不同罷了。區域市場，就是企業生存與發展的市場根據地，它的精髓不在于銷售額、不在于市場份額，而是在于目標客戶占有率、優質客戶重構率。有了強大客戶基礎的區域市場，是內強；而若是只有銷售額的區域市場，則只是外剛而已。有些企業在成功經營幾個區域市場之后，為什么在區域市場拓展時屢屢受挫呢？

區域市場難拓展，首先難在樣板市場復制上，其次難在多點市場管控，最后是鞋子跟不上腳。1）樣板市場復制，多么誘人的字眼，不知道讓多少企業夢斷于此。做好了幾個樣板市場，然后就可以大量復制，辛苦一陣子就能贏來一輩子的幸福，太好的事情往往是騙局或自欺欺人。2）多點市場管控，有點像同時拋接多個盤子的雜耍，稍不留神就碎落一地。小隊伍、小市場的深入管理，眼皮子底下的事情，再難只要用心就行；而大隊伍、大市場的開闊管理，山高皇帝遠，有力無處使，只好猛投資資源，然后坐等別人的承諾兌現。3）鞋子跟不上腳，就是市場管理能力跟不上客戶要求與競爭升級，區域市場不多時，你在暗處，瞄著對手的軟肋狠打，或者盯住幾個客戶群猛做，對手為了護住自己的主盤子不得不忍痛割愛。而若是你也擺開場子打陣地戰，那么就從暗處走到明處了，一招一式都要拼基本功、拼體系能力、拼戰略執行力。

葉敦明認為：區域市場拓展，形在銷售方略，神在戰略體系。形而下的工業品銷售，好比打亂拳，打的過癮但卻空耗氣力，除非對手是站著不動讓你打。形而上的工業品營銷，好比拳擊高手，進攻中防守、防守中反擊，瞄著對手打，還要在被對手打擊之后組織有效的反擊。攻守有序，資源方能有效使用，區域市場拓展就能不拼資源，而是憑內在的實力與外在的效力。

6、品牌沒有銷售力

品牌，鏡中花，還是水中月？工業品企業，只是在銷售目標順利完成的一霎那，心里甜絲絲地盤算著品牌，所謂的“倉廩實而知禮節”。有品牌的銷售，當然求之不得，但若是把用于銷售的有限資源，投入到品牌塑造的無限運動中，恐怕就沒有幾個工業品企業動真格的了。
于是，常常聽到：還是先把銷售做起來，然后再去塑造品牌吧，我們很務實，不玩虛的。這就像一個人說：等我更有錢了，我自然會放松下來享受生活的。殊不知，樹欲靜而風不止，子欲養而親不待！少了品牌翅膀，企業能飛多遠多高呢？一直苦苦掙扎的工業品企業，品牌這檔子事也就日漸淡漠、日久情疏啦。

葉敦明認為：1）品牌與銷售不是先后，而是并行。品牌與銷售互為因果，品牌不再是單純的因，而銷售也不再是單純的果。2）品牌有兩種，一種有銷售力，一種沒有銷售力。有銷售力的品牌，除了能獲取客戶注目之外，還能讓客戶體驗到產品的價值、服務的周到、企業的可信、方案的可靠，可以說，工業品銷售的整個過程，品牌都在起作用。企業品牌是圖釘的帽子，產品品牌是圖釘的針尖，而體驗營銷則是按下去的力量。3）售后服務，若能從被動的維修服務，轉化成方案溝通、企業戰略合作等售前服務，那么品牌在先天性上就有了銷售力。

葉敦明，工業品營銷教練，企業戰略管理顧問，專著《變局下工業品企業7大機遇》作者，工業品營銷傳播網創建者（www.360gyp.com）。1994-2000年，在ABB和韓國現代電子任職7年的中高管；2000年以來，在為國內大中型工業品企業提供管理咨詢與營銷咨詢服務的同時，還參與了一家新能源與一家工業機器人公司的創業，理論與實踐結合，互聯網思維與實業經營態度混搭，期望為國內的工業品行業的轉型升級，帶來自己的獨特思考、方法工具與經營指導。更多互動與探討，請加入工業品營銷教練微信公號：b2bmarketing